“国家品牌计划”被曝违法，电视广告招商应该怎么做？

“国家品牌计划”，一个高大上的广告招商招牌，是不是你和大多数人一样认为，这原本是广电总局支持和主导下的国家项目，是为了塑造国家形象，支持民族企业的呢？最近，随着国家市场监管管理局的通知发布，我们才知道原来这个项目并不姓“公”，它只是电视机构为了扩大自身盈利的一个商业行为，既然是商业行为，那自然也就有人要管。

 2019年1月7日 国家市场监管管理总局发布信息《“国家品牌”作为广告用语违法！ 》，文章全文如下：

 一段时间以来，一些媒体和企业在广告中宣称所谓“国家品牌”，既误导消费者，又破坏公平竞争市场秩序。对此，群众反映强烈。　　

品牌的知名度和影响力，源于消费者信赖和市场选择。利用“国家”名义为企业品牌背书，涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。《广告法》明确禁止在广告中使用国家机关名义和“国家级”用语，规定不得欺骗、误导消费者，不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。广告用语使用“国家品牌”，实质就是在使用国家机关名义以及“国家级”禁用语，易使消费者以为“国家”为企业背书，对其产品质量、性能、功能产生误导性认识，造成不公平竞争。 

媒体利用“国家品牌”售卖广告资源，开展商业营销，人为地将企业分为三六九等，扰乱市场竞争秩序。消费者出于对新闻媒体的信任，对入选“国家品牌”的企业会更加信赖，往往将所谓的“国家品牌”作为选择企业产品的重要依据，给消费带来极大误导，严重侵害了消费者合法权益。特别是个别问题产品缴费入选所谓“国家品牌”，更是引发社会广泛质疑。媒体用国家名义为企业担保背书，发布违法广告，最终也会损害自身公信力。 

习近平总书记指出，“广告宣传也要讲导向”。越是影响力大的媒体越要发挥带头作用，依法依规经营，坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。

 随后发布通知，直接点名中央电视总台播出的“CCTV国家品牌计划”涉嫌违法。

新闻与传播角度解析

当前，广告作为传统主流媒体的最大经济来源，怎么做好广告，吸纳广告主与媒体合作是决定媒体未来发展的直接命脉，没有广告的支撑，大部分传统媒体都将面临停业的情况，报纸寒冬期的到来就是因为这个直接原因。国家品牌战略，作为央视总台2018年推出的重要招商项目，我们从新闻与传播视域下辩证看待：

央视利用自身媒介优势，整合资源，发挥媒介的广告作用，在为其他企业提供信息服务，以此盈利，这体现了媒介的经济属性和商业价值。但媒介的经济作用必须在一定的规则内进行，这个规则就是遵循法律和道德，央视推出的“国家品牌计划”通过违反广告法规，使用国家明令禁止的敏感词作为宣传口号，看似站在国家高度，其实是利用国家机关名义，让消费者以为这是国家战略，这对其他电视媒体不公平，对行业竞争也会造成严重的负面影响。

此次事件之所以引发民众关注，因为大众传媒的广告具有二重性，广告作为一种社会现象,既反映着社会的经济、文化、科学等状况,又反作用于整个社会。广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。因为广告的操纵者是社会成员，广告所反映的是社会成员的观念和行为。 

媒介在广告招商上如何把握社会效益和经济效益，这对媒介来说，是值得思考的问题。就该案例来说：

首先，需要在广告法规的规定下活动。广告是决定媒介生存的根本因素，没有广告，就没有收益，但是广告产生的前提在于媒介的公信力。如果本身传播错误的观念和信息，媒介就会丧失公信力，广告自然也就会逐渐流失。媒介公信力的建立需要媒介传播的信息满足法律的规定，符合真实性的要求。媒介对广告信息的宣传，应该符合广告法要求，不使用让消费者误解的敏感词，禁用词等等。

再次，坚持社会效益和经济效益的理念，社会效益第一，经济效益第二。社会主义媒介与资本主义媒介具有本质区别，即社会主义媒介是公有制为主体，其媒介任务是为党和人民服务。与资本主义媒介注重商业利益不同。这就要求作为国家媒体的央视总台，或其他媒体需要将社会利益摆在很重要的位置，其传播的任何信息必须对党、政府和人民负责。

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