二级传播概念，内涵和发展

来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，这个过程被称为两级传播（two-step flow of communication）。

1940年拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在美国 俄亥俄州伊里县 ,就总统竞选宣传进行一项调查 , 并把调查结果汇集出版 ,书名为《人民的选择》。伊 里调查的主要目的是为了研究大众传播的效果 , 但随着调查的展开与深入 ,研究者发现选民的态 度在很大程度上受那些接触媒体多 ,热衷选举和 关心政治的人的影响 ,在这一点上 ,人际传播的作 用要远大于大众传播的效果。在传播理论界 ,这些 有影响的人被称为“舆论领袖” ,而这种由“大众传 播、`舆论领袖’ 受传者”等要件构成的传播过程 , 就是“二级传播”

1955 年，在“迪凯特研究”的基础上，拉扎斯菲尔 德与卡兹合著《个人影响》一书，对意见领袖的研究，也 对伊里调查中的许多假设和概念进行了详细研究与说明。 作为一项有关意见领袖的研究，迪凯特研究与伊里调查在 逻辑上存在继承关系，通过这一研究，拉扎斯菲德等人将 对意见领袖的研究引向深入。在这本书中，作者对两级传 播这一概念做了如下改动：“观念常常先从广播和印刷品 流向意见领袖，然后再流向人口中那些不大活跃的部 分。”这个定义此后影响深远并被广泛引用。

传播过程的进一步明晰：“信息流”和“影响 流”的提出 在之前研究的基础上，拉扎斯菲尔德在 《人民的选 择》第三版的序言中，用“信息流”和“影响流”两个概 念对两级传播概念进行新的定义和解释：“大众传媒往往 通过两个过程向受众传递信息，意见领袖读报或听广播后 会将过滤后的小量观点和信息传递给那些不太活跃的人 群。”这个定义详细描述了两级传播的两个过程：一是信 息流向意见领袖，这一过程属于信息的传递和接受过程， 属于信息流动；二是信息和影响 （观点） 从意见领袖到一 般受众，这一过程是影响 （观点） 和信息进行接收或拒绝 的反应过程，属于影响流。他认为，在信息传播的过程 中，大众传媒主要在第一个过程发挥作用，完成的是信息 流的功能，意见领袖在第二个过程中发挥作用，主要完成 影响流的功能。自此，两级传播理论得到了更加明确的阐 述，成为一个关于传播效果或者说关于影响传播的理论。

“二级传播”在受到学者关注的同时, 也面临着传 播学研究进一步发展所带来的挑战。学者的调查研究又对“二级传播理论”提出了质疑 ,这本身无疑是传播学的又一次进步。

美国农村社会学家罗杰斯通过系统阐述传播流思想， 进一步发展和完善了“两级传播”理论。1962 年，在对农村革新事物的普及过程进行考察之后，罗杰斯认为信息的传播可以是“一级”的，也就是说媒介的信息可以直接 抵达受众，一步到位，并不需要意见领袖这一中介，而信息的影响力可以是两级的甚至是 “N级”（多级）的。就信息的影响流层面来说，信息的影响经过大大小小的意见 领袖达到受众，这样两级传播就被发展成“N级传播”。

大众传媒垄断信息似乎已经不太可能，因此意见领袖 在“信息流”也就是告知信息方面的作用被大大削弱，信息在传播中可以绕过意见领袖这一中介直接到达受众。而作为效果或影响的产生和波及过程，意见领袖的影响更多体现在传播的“影响流”方面。意见领袖是多层面的，他们分布在社会的各个阶层，任何人在特定的领域都可能成 为意见领袖，而几乎没有一个人在所有的方面都能发挥舆 论引导和影响的作用。此外，意见领袖和受影响者在多数 情况下具有平等的地位，他们只是信息传播过程中的中转 站，并不具有高高在上的地位，因此信息的传播和影响就 不见得只有两级而是多级的，一个意见领袖获得的信息和 受到的影响可能来自更高的意见领袖，而在他之下又会有一级甚至多级的受众。因此罗杰斯认为“影响流”的传播是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤，其复杂程度和中介数量要远多于“两级传播”，是一个“N级传播”（多级传播）的过程。