传播学

二级传播概念,内涵和发展

2019-03-31 14:21:53 新闻与传播编辑

二级传播概念

来自媒介的信息首先抵达舆论领袖,然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者,这个过程被称为两级传播(two-step flow of communication)。

 

理论来源和背景

1940年拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在美国 俄亥俄州伊里县 ,就总统竞选宣传进行一项调查 , 并把调查结果汇集出版 ,书名为《人民的选择》。伊 里调查的主要目的是为了研究大众传播的效果 , 但随着调查的展开与深入 ,研究者发现选民的态 度在很大程度上受那些接触媒体多 ,热衷选举和 关心政治的人的影响 ,在这一点上 ,人际传播的作 用要远大于大众传播的效果。在传播理论界 ,这些 有影响的人被称为“舆论领袖” ,而这种由“大众传 播、`舆论领袖’ 受传者”等要件构成的传播过程 , 就是“二级传播”

  

理论发展

(1)迪凯特研究对概念完善

1955 年,在“迪凯特研究”的基础上,拉扎斯菲尔 德与卡兹合著《个人影响》一书,对意见领袖的研究,也 对伊里调查中的许多假设和概念进行了详细研究与说明。 作为一项有关意见领袖的研究,迪凯特研究与伊里调查在 逻辑上存在继承关系,通过这一研究,拉扎斯菲德等人将 对意见领袖的研究引向深入。在这本书中,作者对两级传 播这一概念做了如下改动:“观念常常先从广播和印刷品 流向意见领袖,然后再流向人口中那些不大活跃的部 分。”这个定义此后影响深远并被广泛引用。

 

(2)信息流和影响流

传播过程的进一步明晰:“信息流”和“影响 流”的提出 在之前研究的基础上,拉扎斯菲尔德在 《人民的选 择》第三版的序言中,用“信息流”和“影响流”两个概 念对两级传播概念进行新的定义和解释:“大众传媒往往 通过两个过程向受众传递信息,意见领袖读报或听广播后 会将过滤后的小量观点和信息传递给那些不太活跃的人 群。”这个定义详细描述了两级传播的两个过程:一是信 息流向意见领袖,这一过程属于信息的传递和接受过程, 属于信息流动;二是信息和影响 (观点) 从意见领袖到一 般受众,这一过程是影响 (观点) 和信息进行接收或拒绝 的反应过程,属于影响流。他认为,在信息传播的过程 中,大众传媒主要在第一个过程发挥作用,完成的是信息 流的功能,意见领袖在第二个过程中发挥作用,主要完成 影响流的功能。自此,两级传播理论得到了更加明确的阐 述,成为一个关于传播效果或者说关于影响传播的理论。

(3)从二级传播到N级传播

“二级传播”在受到学者关注的同时, 也面临着传 播学研究进一步发展所带来的挑战。学者的调查研究又对“二级传播理论”提出了质疑 ,这本身无疑是传播学的又一次进步。

 

美国农村社会学家罗杰斯通过系统阐述传播流思想, 进一步发展和完善了“两级传播”理论。1962 年,在对农村革新事物的普及过程进行考察之后,罗杰斯认为信息的传播可以是“一级”的,也就是说媒介的信息可以直接 抵达受众,一步到位,并不需要意见领袖这一中介,而信息的影响力可以是两级的甚至是 “N级”(多级)的。就信息的影响流层面来说,信息的影响经过大大小小的意见 领袖达到受众,这样两级传播就被发展成“N级传播”。

 

大众传媒垄断信息似乎已经不太可能,因此意见领袖 在“信息流”也就是告知信息方面的作用被大大削弱,信息在传播中可以绕过意见领袖这一中介直接到达受众。而作为效果或影响的产生和波及过程,意见领袖的影响更多体现在传播的“影响流”方面。意见领袖是多层面的,他们分布在社会的各个阶层,任何人在特定的领域都可能成 为意见领袖,而几乎没有一个人在所有的方面都能发挥舆 论引导和影响的作用。此外,意见领袖和受影响者在多数 情况下具有平等的地位,他们只是信息传播过程中的中转 站,并不具有高高在上的地位,因此信息的传播和影响就 不见得只有两级而是多级的,一个意见领袖获得的信息和 受到的影响可能来自更高的意见领袖,而在他之下又会有一级甚至多级的受众。因此罗杰斯认为“影响流”的传播是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤,其复杂程度和中介数量要远多于“两级传播”,是一个“N级传播”(多级传播)的过程。 


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