电视新闻如何走进新时代 ——当前新闻传播的需求侧与供给侧：现状、特点与问题

2019-02-13 11:39:24 喻国明

新闻与传播资料-喻国明

一般认为，影响中国传媒业发展变化的三个主要维度是：体制与政策面、市场与产业面、以及技术面。一直以来，我们极为重视政策体制面的改变对于新闻传播领域的重要影响；改革开放以来、特别是我国确立了走市场经济道路以来，我们又着重研究了市场和产业在配置新闻传播资源和打造内容产业链方面的重要作用；而对于技术面的革命性改变之于新闻传播业态及规则的改变，从根本上说是缺乏足够深入的研究的。以喻国明教授为首席专家的课题组对于技术驱动逻辑下对于传媒产业生态格局的影响进行了专项考察，特别是对于移动互联网条件下，新闻传播的需求侧与供给侧的现状、特点和问题进行了定量与定性相结合的考察分析，得出若干重要的分析结论与观点。

一、需求侧：时至今天，传统媒体的内容供给与话语体系已难满足用户日益丰富和多层次、个性化的信息需求

1.万物皆媒时代已经来临，人们对于政府掌控的主流媒体的渠道依赖越来越低

新媒体技术带给传统新闻业最大的冲击就是信息渠道越来越多，所有的新兴技术平台都具有“媒体化”的属性。以前信息渠道主要是由党和政府掌控，随着微博微信等自媒体的崛起，人人都是麦克风、个个都是通讯社的时代骤然来临，传统媒体作为民众主要信息通路的价值被迅速消解。以《人民日报》为例，其发行量在300万左右，而新浪微博中，粉丝数量在1000万以上的微博账号就有近1万个。

传播学中的“渠道依赖论”认为，由于受众的渠道依赖所赋予被依赖渠道的潜在影响力，就是人们通常所说的“渠道的权力”。在媒介产品的生产链上，由于技术的发展，内容生产渠道对于中介化的传播渠道具有越来越大程度的依赖性，同时由于渠道转换成本高，因而内容生产者被“单边锁定”，媒体对于整个产业链过程的影响更大，具有渠道权力的倾斜；相对于传统媒体，全国范围的商业性媒体的传播宽度更广，占据了更多“有价值的资源”，因而也具有渠道权力的倾斜。随着网络社会的发展，已经产生了这种倾斜于互联网、全国性、商业性新兴媒体的渠道权力结构。

2.社交网络已经超过传统大众媒体成为民众获取信息的第一渠道

据中国人民大学舆论研究所近十年来的舆情监测显示，以微信微博微视频为代表的自媒体平台（37.3%）已经超过都市报、电视台等传统新闻媒体（20.4%）成为新闻信息的第一落点，如天津812爆炸事件发生后不到五分钟，名为@小寶最爱旻旻的微博用户发布了一条关于天津爆炸的微博，称“重大火灾，爆炸声跟打雷一样！”并配以一段视频。据现有信息可查，这可能是最早的发布天津爆炸消息的人。而直到8月13日凌晨00:43，人民日报官微才根据网友@愚大象的微博推送了消息；新华社官微@新华视点直到13日早上6：49才推送第一条关于天津爆炸的消息。

事实上，受众越来越习惯于通过社交应用获取新闻，根据Global Web Index公司的调研，2015年全球网民平均每天在使用社交网络方面花费1.77小时。社交媒体已经超过传统新闻媒体成为民众获取信息的第一渠道来源。据中国人民大学舆论研究所的调查显示，目前民众获取信息的主要渠道是微博微信为代表的社交媒体（42.8%），而报纸电视广播等为代表的大众媒体占29.4%，即民众不再将传统媒体作为信息的第一来源，并且自媒体的公信力与传统媒体的公信力在不断“摊平”，新媒体的公信力地位在不断提升，传统媒体的公信力在丧失信息第一落点的地位后在不断下降。

3.单向度的内容供给的宣传范式已经无法满足民众的信息需求，情感沟通和价值共鸣已成为现阶段传播致效的第一要义

传统的新闻宣传是一种单向度的关系，即我传播出去，不论民众是否有反馈，有何种反馈。由于信源的单一，民众对信息的需求只是停留在“我知”这一层面，随着自媒体渠道的出现，民众开始不仅仅限于“我知”，已经上升为“我思、我疑”的信息需求，而传统媒体由于其技术特性和思维惯性，依然是单向度的进行宣传灌输，造成民众觉得新闻所提供的信息价值低、不解渴、不好看。在2015年纪念抗战胜利70周年大阅兵的众多相关微博中，最热门的不是各大媒体有板有眼的报道，而是一个微博署名“周顾北的周”的草根网友发布的一条“这盛世，如你所愿”短短七字的微博，该微博配图是周恩来总理的一张黑白照片。这条微博极大地唤起了微博网友的情感认同，不少人表示“戳中泪点”，截至2015年9月3日晚上8点，转发量达93万，评论、点赞量达79万。

随着市场经济的发展和多元文化的勃兴，民众在获取新闻的过程中开始对新闻传播有了在信息获知之上的更高要求，希望与传播主体之间形成情感沟通和价值共鸣，这就是近几年“脑残粉”等文化现象兴起的主要原因，只要对传播主体产生了情感依赖和价值认同，不论对方传播了什么都会无条件地喜爱。如著名微信公号“罗辑思维”的罗振宇推荐的任何书目都有众多粉丝购买，不论这本书真正的价值如何。反观我们的传统新闻媒体则还依然停留在简单的新闻价值层面，缺乏与民众建立情感沟通和价值认同的思维与动力，造成目前受众与广告双向流失的不利局面，从这意义上说，受众变了而传统媒体没变，依然刻舟求剑地进行新闻宣传才造成了目前的局面。

4.入耳入脑入心的前提是入眼，传统媒体在注意力资源的占有上越来越不占优势

按照认知心理学，人们对信息认知的过程遵循注意--兴趣--需求--内化等几个环节，入耳入脑入心的前提是入眼，即必须引起受众的注意，笔者所领导的调研组曾经对中国人民大学新闻学院2015级新生做过简单测评，147名学生最近一周阅读过《人民日报》的学生仅为9人（学生可以每天免费在宿舍楼下取阅最新的《人民日报》），传统媒体没法进入受众的注意力通道是目前最大的问题。如果不能解决“入眼”的问题，入耳入脑入心更无从谈起。新一代受众呈现出了全新阅读喜好。在信源权威性上，人们对于内容提供方的态度已经随着信息供求结构的变化产生了转变，在信息爆炸、资讯多样化时代，用户更多把目光聚焦到内容是否满足需求上，对信息的权威性和可信度的敏感性有所下降。根据艾瑞咨询发布的《2016年新闻资讯渠道价值研究报告》，用户资讯获取的方便程度、时效性、内容覆盖范围成为了用户选择资讯获取途径的三大首要考量，在具体信息内容上，受众的信息获取也进入了速食时代，更活泼的文字、图片、视频和个性化推荐收到欢迎，用户最喜欢的资讯形式为头条和标题，而专题报道和长文相较之下则备受冷落。互联网技术的发展也加速了信息速食的趋势，互联网促进了网络新闻“算法分发”，即精准内容推荐模式的快速发展。基于用户兴趣的算法分发利用数据技术，筛选用户感兴趣的新闻资讯，极大提升了新闻的分发效率。传统的“编辑分发”已经不足以把握用户的注意力资源。传统媒体在无法改变互联网催生的既有的信息供给结构和用户习惯的前提下，传统媒体想要使信息到达民众并为民众接受，就必须要重塑自己的表达方式。

5.成功的“两微一端”在新闻信息传播中承载着社会信息流动中不可或缺的二传手和意见发酵池的功能

随着微视频、问答类社区、弹幕、应用笔记等新的技术应用的出现，新闻热点事件越来呈现出“遍地开花”的趋势，如某非正常死亡事件的最早爆料平台为问答类社区——知乎，但由于这些新兴技术平台的网民基数及自身技术特性，不适合意见的交锋与对接，而微博微信由于其技术特性，依然扮演着新闻传播必不可少的环节，即意见发酵与事件的价值赋予功能，同时也扮演着信息扩散的二传手角色，依然是社会舆论场中最核心的信息桥结点。“两微一端”由于其本身的公开性、公共性特质，已然成为了一个公开的舆论场，在相关新闻下，民众可以参与公共讨论，产生观点的交流和碰撞，甚至是再传播、再生产。除非完全封闭公共讨论的空间，否则即便是严肃的主流媒体也不能避免地会充当“意见发酵池”，就这一点而言，主流媒体与商业媒体不论导向性是否有差别，都会被民众“一视同仁”。因此传统媒体从思维到人士，从内容到渠道，从平台到经营，仍亟持实现与新媒体的“深度融合”，最终形成良性的可持续的现代传播体系。

6.时政新闻从数量上看只是网民较低的信息需求，网民新闻消费的总体呈现出多来源、多层次、全方位的复合型消费形态

追求猎奇好玩的信息是人的信息需求天性，在民众的信息偏好类别上，娱乐、体育等软性新闻的比例最高（47.2%），远超过时政新闻（11.3%），国外的政治学研究表明，在一个政治生态稳定的社会中，民众对时政新闻的关注要低于政治不稳定的社会，这也是这几年西方社会大选中“首投族”（参与首次投票的总人数）越来越少的原因，时政类新闻被过多过度的关注恰恰说明政治生态出了问题。2015年12月，人民日报发布出2015年国内十大新闻，其中时政类新闻占8条，社会新闻和经济新闻各1条。而新浪微博根据热议程度盘点出的2015年十大热门新闻中，时政类新闻仅占5条，社会新闻2条，娱乐新闻2条，经济新闻1条。相比之下，范冰冰李晨公开恋情，姚贝娜去世等娱乐新闻都成为网友热议，但人民日报所盘点的中央修订颁布两部党内法规、新一轮军队改革启动等时政新闻却没有引起民众的较高关注，在某种程度上而言，网民对于时政类新闻的关注被过度强调了。相较于传统媒体，商业门户网站对娱乐新闻的关注度更高，实际是更符合民众信息需求结构的表现。商业门户网站看似总量不小的新闻采编人员很多是专门服务于娱乐新闻岗位，腾讯娱乐、凤凰娱乐、搜狐娱乐近年来发展的强劲势头已经足以体现商业网站对娱乐新闻的重视。而传统媒体过度强调时政类新闻以期树立主流媒体的权威只能使得媒体越来越远离民众。

7.非时政类新闻对社会情感按摩与代偿、维护社会稳定具有重要作用

美国传播学者拉扎斯菲尔德和默顿曾将新闻传媒的社会功能归结为：社会地位赋予功能、社会规范强制功能和社会麻痹功能，时政类新闻由于其内容的敏感性与特殊性，承担着前两者的属性，但不能承担着社会麻痹功能，只有软性的娱乐、体育等非时政类新闻才能实现这一功能，娱乐等软性新闻一定程度上能够实现转移话题、社会情感安抚与心理代偿的作用，在社会学研究中关于“社会安全阀”是一个重要的概念。学者认为，通过建立社会安全阀制度，使得社会情绪具有了代偿目标和发泄渠道，有助于维护社会关系。一定程度上，网络上的非时政类新闻就具有社会代偿功能，可以消解社会情绪，维护社会稳定。通过网民在网络上的戏谑、嘲讽甚至辱骂宣泄了社会不满情绪，化解了社会戾气，减少了网民付诸于线下具体冲突的可能性。过分强调时政新闻的作用而忽视其他新闻的价值，会引起民众情绪极大的压抑与反弹。2016年9月15日，微博用户“中国作家刘信达”发博称“王宝强必须就里约奥运会失利，向全体中国人民道歉！”，认为王宝强的娱乐新闻分散了民众在国家大事上的注意力。这一条微博引起了网友极大的不满，收到了两万六千多条回复，多以抨击为主。这一事件虽小，却也足以看出民众新闻多元需求被尊重的渴望，单一的新闻种类无法支撑起良好的新闻舆论环境。

另外，非时政类新闻对转移社会焦点议题也具有一定的价值，如王宝强离婚事件对雷洋非常死亡事件具有一定的消解稀释作用。过度的娱乐化固然会使得整个社会浮躁，但适度的娱乐会使得整个社会心情愉悦，一定程度上起到维护社会稳定的重要作用，这恰恰是当下中国目前所需要的一种社会功能。

二、供给侧：新闻信息生产供给侧呈现出严重的结构性失声、失序和失势的态势

1.传统媒体的传播普遍呈现渠道失灵、传播中断的态势，社交媒体成为触达广大受众“最后一公里”的传播渠道，新闻传播呈现为接力传播的模式

随着自媒体平台和终端的发展，信息传播已经进入了“秒传播”时代，新闻报道呈现出以个人代表的社会化生产为主的阶段，传统媒体获取新闻源也由传统的通讯员转移到社交媒体网站，并且以知乎、网络电台、AB站弹幕、网络直播、网络字幕组、笔记类分享应用（如印象笔记等）等为代表的新兴自媒体平台已然兴起，微信微博微视频甚至被进一步推延，变为热点事件的“二传手”，更何况传统媒体，新闻传播呈现出接力传播模式，即“自媒体—微信—微博—传统媒体—新闻网站—公众”，前一段引人关注的某事件就是最典型的案例，该事件最早是在知识问答类社区——知乎上首先爆料的，后来再在人大校友朋友圈中被刷屏，进而在微博上引起大家的讨论，传统媒体这时才介入报道，新闻门户网站转载打通到民众的最后一公里。

2.当前新闻信息生产的供给侧结构存在失声、失序和失势的状态

信息技术革命正在改造乃至颠覆新闻传播业，进而延伸至对传统新闻生产关系的重构。传统的新闻生产供给侧是由国家掌管的传统媒体来主导的，但随着新兴媒介技术的发展，所有的新兴技术平台都具有了“媒体化”的属性，无论是问答类应用还是健身类应用，都成为新的信息生产者，加入到新闻信息的供给侧之中，新闻生产供给侧出现了翻天覆地的变化，传统媒体的新闻生产由于其技术、思维、体制等多方面的原因，在供给侧结构中越来越边缘化，失声、失势的状态已经形成，传统媒体在失去了多次把握主动权的机会后变得更加被动。

反观欧美新闻生产供给，我们口中的传统媒体，它们的客户端反而成了读者主要的新闻来源，像是《纽约时报》、CNN都非常热门。远远超过聚合类和门户类的网站，主要原因就在于传统媒体借助自身良好的公信力，与时俱进，在新闻生产理念、技术更新速度上与新闻聚合网站不相上下，如美国《纽约时报》采用个性化推送，“看什么”是由受众做主。

而在一些重大突发事件面前，我国传统媒体由于宣传纪律的限制，往往处于失声的状态，在信息真空中，谣言自然乘虚而入，而一些谣言摸清了民众的心理预期，迅速形成网民群体的思维定势和刻板印象。后期传统媒体再进行澄清常常显得劳而少功、甚至适得其反。

另外一方面，在传统媒体工作者的专业价值实现受限的背景下，最会做内容的传统媒体“意外”地成就了一大批内容创业者。这就是所谓传统媒体的人才流失问题。由于内容创业行业越来越红火，尤其是经济刺激力度较大，传统媒体辛辛苦苦培养的人才流失得越来越快，人才的流失必然导致传统媒体的内容生产能力下降得更快，未来传统媒体的新闻生产供给的压力会越来越大。2015年以来，长期以来以内容见长，认为自己最会做内容的传统媒体却迎来了煎熬的窘境：受众流失、广告下滑、骨干流失，“红旗还能打多久”的困惑萦绕在上至媒体一把手下至普通员工的心头而难以挥去。互联网打破了传统媒体的内容垄断权。不过，仍有一些传统媒体仍然认为：传统媒体相对于互联网的最大优势是“新闻采编权”，言下之意内容依然是传统媒体竞争的利器和杀手锏。这句话貌似很对，但实际上正是独家的“新闻采编权”给了传统媒体内容垄断的优势，也正是独家的“新闻采编权”使得传统媒体一直过着悠哉悠哉的舒服日子。然而，大量的内容创业者的涌入，在壮大互联网媒体内容势力的同时，也在很大程度上削弱了传统媒体的内容优势。概言之，新闻生产的供给侧改革到了必须改变目前以传统媒体为本位的惯例的时候了。

3.在巨大的竞争压力之下，传统媒体在时政报道中也时常出现标题党和哗众取宠的现象

在当下的媒体环境下，信息传播速度大大提高，竞争的环境和生存压力，“逼”一些传统媒体习惯“迅速出手，否则新闻可能成为旧闻”。于是，相当一部分传统媒体、新媒体，甚至自媒体，都为了“快”而“抢”。然而，一味求“快”让一些媒体变得浮躁，没有深入采访就发稿，没有核实就转载，为吸引眼球不惜使用标题党形式来哗众取宠，给媒体公信力、当事人都带来了伤害。比如2015年6月23日，某国家级媒体播发《走私僵尸肉窜上餐桌，谁之过？》，该报道通篇叙述的重点只是说海关屡屡查获走私肉，对国家食品安全造成很大影响。但是一句信源表述不详的“甚至冷冻三四十年的肉”被抽象化命名成了“僵尸肉”，使得七十年代的“僵尸肉”在受众的记忆图景中成为“板上钉钉”的事件，造成了社会上不必要的恐慌情绪。再比如，2016年2月21日，中央公布了《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》（下简称《意见》）的重磅文件，22日早上9点，微博上正式有媒体提出“拆围墙”，比较有代表性的是某主流媒体的新闻客户端在9点发布《你家的小区围墙要拆了？中国城市将不再建封闭住宅小区》，此后不少网站和报纸跟进使用“拆围墙”，对于《意见》的政策传播出现噪音和谣言。

4.门户网站在时政新闻的内容解读形式和质量上开始比肩传统媒体

传统媒体由于自身历史的原因，在商业运作能力、讲故事的水平等方面还与门户网站存在一定的差距，尤其是在对时政类新闻的内容解读与呈现方面。门户商业网站借助自身的技术优势，在互动与友好呈现方面给了网民更好的体验。如2014年11月11日晚上，习近平带奥巴马夜观中南海瀛台，传统媒体的报道相对中规中矩，而网易新闻推出了一个互动新闻，即将习总书记与奥巴马的卡通形象站在瀛台地图上，每一个景点都可以互动展现这个景点的历史和两位领导说了什么，特能吸引网民的关注。2014年腾讯视频制作的年终国际新闻盘点作品《一眼难尽》同样让人耳目一新，H5技术配合手机重力感应系统、裸眼3D图片技术，将年度国际大事对比盘点，用户只需要倾斜手机就能逐一历数马航事件、一战纪念、德国世界杯夺冠等等众多大事。而这些无论在眼界还是表现手法上都是目前传统媒体尚不具备的。

5.传统媒体的话语体系与新时代用户的需求之间存在着较为明显的“裂隙”

传统媒体长期以来形成了权威、严肃的话语体系，其中的典型代表是“新华体”、“人民体”和“央视体”，很符合年龄较大和受教育程度较高的受众。但是，现在用户的群体变了，互联网年轻化和屌丝化的现象很普遍，“领导与你谈谈心”、“专家告诉你”等传统的话语策略已经行不通，现在实行的是“友谊的小船说翻就翻”、“DUGANG”、“ARE YOU OK”等轻松的话语策略。也许这种话语形式用传统的眼光看显得太LOW，但传播的最高境界是什么呢？不就是以文化人，在用户不知不觉中完成价值观的传达和熏陶吗？如果用户根本不愿意听你说什么，你自以为再高明的内容又能产生什么影响呢？在这方面，人民日报海外版旗下的“侠客岛”等微信公众号就给传统媒体提供了很好的创新探索和启示。

6.机器人写作、虚拟现实技术对新闻业生产与新闻监管产生颠覆式影响

2014年3月18日，美国加州当地早晨发生了4.4级地震，而《洛杉矶时报》是首家报告这次地震的媒体，之所以能拔得头筹，也是赖于“机器人写手”的功劳，写一篇报道机器人写手只需一分钟，并且文从字顺，数据翔实，看不出是机器人写作的，机器人写作使得传统媒体与记者的角色进一步转变，一般的信息生产权力被逐步“让渡”，专业化的新闻生产依然具有价值，但以前所承担的无所不包的新闻生产功能必然会进一步细分化。

此外，VR技术则使得新闻生产的成本上升，对目前传统新闻“广种薄收”的新闻生产模式提出了挑战，传统新闻经济运作能力偏低，一定程度上不适合目前新技术层叠不穷的出现，媒介融合中传统媒体的不佳表现，一定程度上与新技术更新迭代速度过快、思维跟不上有一定关系，因此这些新技术都对传统新闻生产模式造成颠覆性影响。