多渠道引水策略：《纽约时报》挖掘非典型用户的一揽子计划
2017年《纽约时报》推出一款付费烹饪应用后，高管层注意到了一个出人意料的现象：它的大量订户来自美国农村。
长期以来，《纽约时报》一直是城市居民和沿海精英的代名词。如今，该报终于找到了一种途径接触到美国中部的用户——抓住他们的胃。这一发现表明，这家拥有167年历史的出版物或许能够改变自己的企业形象，同时大幅提高订户的增长目标。
《纽约时报》首席运营官梅雷迪思·科普特·列维恩(Meredith Kopit Levien)在接受采访时表示：“我们的用户基础往往广泛倾斜于城市地区。”但让他觉得有趣的是：烹饪话题的受众、订阅用户往往来自与倾向地区相反的中部农村。
订户超过12万《纽约时报烹饪》推出了数千种菜谱。12万订阅用户这在《纽约时报》的总用户群中不是什么大数字，但这12万人的居住地才是最重要的——尤其是，如果《纽约时报》希望在2025年前实现1000万订户宏伟新目标的话。
《纽约时报》攻略用户人数目标：1000万
《纽约时报》计划于2025年订阅用户人数迈入1000万大关。如下图所示：
来源：《纽约时报》公司报告
尽管上个季度用户订阅增长量高于预期，但该公司仍将面临艰巨任务。毕竟1000万这个数字是《纽约时报》现有430万用户总数的两倍多。
实现这一目标意味着《纽约时报》需要在全球范围内寻找用户，并改变之前其用户的典型画像。这将会是一场代价高昂的狩猎。
两年前，加州超过纽约成为《纽约时报》美国境内最大的数字订户市场。该公司高管现在看到了在另外两个大州增加客户的机会：得克萨斯州和佛罗里达州。
与电视频道合作靠近非典型用户
这一战略的一个重要组成部分是一部新的电视节目《每周新闻》(the Weekly)，将于6月在Hulu网和FX电视频道首播。将近9000万家庭可以收到FX，迪士尼公司目前正从21世纪福克斯公司手中收购这家电视频道。
之前也有别的公司意欲购买《每日新闻》，但《纽约时报》选择了FX和Hulu，因为它们分布在其订阅量低的地区。COO列维恩表示：“比较吸引人的是，我们可以把《纽约时报》带进我们一开始不可能进入的家庭。”
踏步海外市场
海外读者是另一个大目标。目前约有16%的《纽约时报》订户居住在美国以外，英国、加拿大和澳大利亚等英语国家给其提供了充分的业务增长机会。《纽约时报》甚至在南极洲也有少量用户。
《纽约时报》CEO汤普森（Mark Thompson）在接受采访时说：“这个星球上，没有一个国家没有不是我们的潜在发展市场。”
让营销飞起来
但《纽约时报》将面临高价推广费。这家老报纸收获短期利润的代价是在市场营销和新闻报道上投入更多的资金。它还以每周1美元或75%的折扣吸引顾客，并希望价格上涨时他们能留下来。
《纽约时报》管理层预计该公司将保持盈利，部分原因是他们今年将首次提高数字客户的订阅价格。但这家报纸已经进入了一个新阶段：投入巨资寻找更多付费读者，并承诺未来将获得更大利润。
《纽约时报》上个季度花费了近5000万美元用来市场营销，同比增加了大约50%。该公司一直在主打“真相值得如此！”等类似的广告，投入大量资金，其中包括电视广告。
默默影响用户付费习惯
与此同时，《纽约时报》一直在低调地调整收费墙制度。虽然大多数非订阅用户每月只能获得5篇《纽约时报》的免费文章，但这家报纸已经试过另一种营销方法：如果用户使用电子邮件在线注册，他们就能获得更多访问权限。这使得《纽约时报》能够更有效地向用户推销，使他们更有可能订阅。
吸引用户是一回事，留住用户是另一回事。《纽约时报》正在寻找使报纸成为用户日常习惯的新路径。例如，列维恩表示多次订阅新闻信的人更有可能继续付费。
最大的路径突破是拉长折扣时间。汤普森说，虽然《纽约时报》有连续几周五折优惠的活动，但通过将优惠延长到一年，订户数量便相对应地持续上涨了。
买入评级受华尔街肯定
目前，华尔街非常认同《纽约时报》的策略。本月早些时候，在该报公布季度业绩后，摩根大通分析师Alexia Quadrani下调了利润预期，因为考虑到了该报下一季度的支出会增加。但她对该公司股票的买入评级没有变，她表示订户数量的增长“非常鼓舞”她。
今年《纽约时报》股价上涨44%，接近13年来的最高点。
媒体评估公司HuberResearch的分析师道格·亚瑟（Doug Arthur）也持乐观态度。尽管他预计到2025年《纽约时报》只会有900万用户，而不是1000万。这一增长可能在一定程度上受到烹饪和填字游戏等非新闻订阅服务的推动。上个季度，《纽约时报》总共新增了9.3万名用户，高于上个季度的6万名。然而，新闻才是该报真正盈利所在，《纽约时报烹饪》每月订阅费为4.99美元，而基础的数字新闻订阅费用约为每月15美元。
对该股给予买入评级的亚瑟表示：“我支持尽快增加订阅用户数量，一旦让用户习惯了用信用卡自动支付，他们在付款的时候便会忘记这个过程。”
