健康传播是什么?

1、健康传播

（1）概念：

根据著名传播学者罗杰斯的定义，“健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识,并通过态度和行为的改变,以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。”

两年后,罗杰斯又在另一篇文章中对健康传播做了如下定义:“凡是人类传播的类型涉及健康的内容,就是健康传播。

比较这二者的定义，可以看出,前者的定义主要着眼于通过大众传播进行健康知识普及,不仅是单向的(从专业人士到一般大众)、无反馈的,而且着重于对健康传播渠道和效果的研究，实质是其创新扩散论的健康知识的版本。而后者则更加宽泛,罗杰斯曾对这一-定义加以补充说明,认为:“健康传播是以传播为主轴,借由四个不同的传递层次将与健康相关的内容发散出去的行为。这四个
层次是:自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。

（2）渊源

1960年代起,美国学者将传播学引人公共健康与卫生教育领域，1970年中期，“健康传播”的概念正式产生。

20世纪末，随着人类社会进步,生活质量的提高,特别是大众传播技术的日益发展,政府和学者都开始关心如何利用大众传播的渗透力，改善一般民众的健康意识，塑造社会的健康环境，提高大众的健康水平。于是，健康传播作为一门具有极其重要社会意义(对于不发达国家而言,还具有一定的政治意义)的研究领域,逐渐成为显学。

（3）模式

根据健康传播的发展，我国学者段鹏在《传播学基础：历史、框架和外延》一书中，将健康传播的模式分为两种:早期的单向性模式和后期的健康传播系统模式。在健康传播研究的早期,其着眼点主要是:如何利用各种传播渠道(尤其是大众传播渠道)，实现健康信息的有效传递,改变受众的态度及行为，从而达到增进大众健康水平的目的。这其中，三种模式最为突出：健康“知一信一 行”模式 、健康信念模式以及健康行为转变的阶段模式。

①“知一信一行”模式
“知一信一行”模式 (Knowledge Attitude Belief Practice Model,又称KABP模式或KAP模式)最早由英国健康教育学家柯斯特(G. Cust)提出,用以说明知识、信念、行为在促进个人健康行为改变方面的关键作用。

该理论认为：健康知识和信息是人们形成积极、正确的健康信念和态度的基础,而正确的健康信念和态度则是行为改变的动力。值得注意的是，“知一信一行”三者之间的递进关系,并非必然存在,而是受到多重因素的影响和制约，包括对“知”的影响因素(信息的有效性和针对性、媒介的传播能力与方法,个人的媒介接触与信息素养),对“信”的影响因索(信源权威性、媒介传播效能、健康诉求紧迫性、行为效果显著性),以及对“行”的影响因素(行为改变的基本条件与相关因素、环境的一致性、行为成本)。

“知一信一行”模式类似于霍夫兰的说服模式，它对我们最大的启示在于,健康传播是个复杂的过程,受众不一定会因为接受健康传播就改变自己的生活习惯。合理的健康传播必须不断研究受众,关注影响健康传播效果的因素,从而不断调整或改变传播手段,以达到最佳的健康传播效果。

②健康信念模式
20世纪50年代以来,为了研究信念与行为改变的关系，一些心理学家先后提出了多种版本的“健康信念模式”。其中,较为著名的是由霍克巴姆(Hochbaum)于1970年提出的健康信念模式( Health Belief Model,简称HBM)。此后,社会心理学家贝克及其同事于1974年对霍克巴姆的健康信念模式进行了修改、发展和完善,使这一模式成为世界各地健康教育和健康促进活动中最常用的理论模式之一。

健康信念模式是基于社会心理学的研究成果而提出的,强调人的心理和信念对个体行为的影响,该模式认为:强烈的信念可以导致个体的行为改变。

在健康信念模式中,健康信念的形成主要受到三方面因素的影响:

其一，个体对疾病的主观认知，包括对疾病严重性的认知和对疾病易感性的认知。

其二,个体对行为成本与行为收益的权衡,包括对采取健康行为后获益的认知与对采取健康行为的障碍和困难的认知。

其三,外界影响因素，包括健康促进因素(诱发健康行为的因素)、人口学因素(年龄、性别、民族、种族)、社会心理学因素(人格特点、社会经济地位、风俗习惯、环境压力)等。

与“知一信一 行”的“三步走”模式相比,健康信念模式着重强调了后两步,即从“信"到“行”的变化过程。分别从个体认知层面、行为经济层面、外部层面加以关照。较为充分地考虑了这一变化过程中的诸多影响因素,增强了模式的可操作性。而“知一 信一 行” 模式的优点则在于强调了从“知”到“信"、最后到“行”的因果链条,并将从“知”到“信”的变化过程纳入视野,避免了对“知”的忽视。事实上.知、信、行正是人类传播的三个基本层面,通过三个层面的不断递进,最终实现了传播的完整意义。

值得注意的是,无论是“知一信一行” 模式，还是健康信念模式，都只是将行为改变作为单一的目标看待,而没有对行为改变本身的阶段性和复杂性进行研究。这-点,恰恰在行为转变的阶段模式中得到了弥补。

③健康行为转变的阶段模式
行为转变的阶段模式(StagesofBehavior-ChangeModel)由美国心理学家詹姆斯·普罗查斯卡(James O. Prochaska)。该理论模式认为：个体的行为转变是一个连续的过程而非单一的事件,人们在真正做到行为转变之前,经历了一个系列的动态循环变化，形成不同的行为阶段。对处于不同阶段的个体采取不同的行为转变策略,能促使其向更高级的行为阶段转化。

行为转变的阶段模式把个体的行为转变过程分为五个主要的阶段,包括前意向阶段、意向阶段、准备阶段、行动阶段和维持阶段。这些变化阶段反映了个体行为转变的发展方向,不同的个体可能会以不同的变化率通过各个阶段向前变化，也可能退回,并且可以在行为转变的任一阶段重新进入。

行为转变的阶段模式有几个显著的特点。首先，该理论模式为研究者和实践者提供了一个利用不同观察阶段关注每个行为转变者在不同阶段的不同需求并采取相应干预措施的机会。其次,该模式为行为转变提供了一种更加敏感的结果测量模式,使得对行为转变的认识比传统理论更进了一步。但是,该理论模式在实践应用中也存在着不足:首先，实证调查和研究并不能完全支持五个变化阶段的固定性。由于五个阶段的界限划分并不清晰,在概念上尚存在含糊不明确之处,这直接影响了对结果的测量。其次，与其他理论一样 ,该理论过分重视行为主体的认知过程和心理过程,弱化了环境因素对行为转变的影响作用。

以上几种健康传播模式的一个共同特点是,着眼于传播效果的层面，主要研究健康信息的说服能力和影响个体态度变化的因素,是一种单向的、局部的传播模式。

（3）健康传播的系统模式

随着传播学的发展,尤其是系统论传播模式的引人,健康传播的系统模式开始出现。健康传播的系统模式认为,传播是包括传者、受者、媒介、信息、效果等一 系列要素在内的循环往复、相互作用的完整过程。系统的健康传播模式不仅关注传播效果,还关注传播过程中的其他要素及各要素的相互促进与相互制约。健康传播的系统模式主要包括:系统一反馈模式和传播生态模式。

④系统一反馈模式

“系统一反馈"模式来自于德弗勒的互动过程模式。德弗勒互动过程模式是在申农一韦弗模式的基础上发展而来的。它最大的特点在于加入了反馈的概念,并且明确地补充了反馈的要素、环节与渠道,使传播过程更符合人类传播互动的特点。

在健康传播的实践中,前馈/反馈的作用十分明显。在传播过程之前,要事先对受众需求进行调查并且根据调查结果设计传播内容和方案;在传播过程中，由于改变受众的健康素养、健康态度是-一个长期、曲折的过程,因此更有必要注意健康传播中要随时接受受众的反馈,不断调整自己的传播方式。

⑤健康传播的生态模式

健康传播的生态模式,不仅关注健康传播行为本身,更关注健康传播行为发生的情境与场域。因为,健康传播作为传播活动,必然具有社会建构、社会组织、社会发展等社会事件功能，进而改变其周围情境;而另外一方面，周围情境也反过来影响健康传播，建构健康传播,给健康传播打上环境作用的印记。

这种情境与场域至少包含两个层次:

第一个层次是传播情境，即一个具体传播行为发生的情境(如医院或者诊所);

第二个层次是社会情境,它属于更加宽泛的外部社会环境,是次级场域的范畴。

健康传播的生态模式的一个突出特点是它强调了情境的重要性.提供了一种通过多维视角考察和解读健康传播的途径。任何一个处在具体社会环境中的健康传播行为，都是健康、传播、社会三者的结合,这种结合不是线性的延长和平面的叠加，而是立体的建构。

对于不同的健康传播行为而言,差异之处在于这三者的介人程度不同。如果简化为示意图的形式，健康传播中“健康”、“传播”“社会”之间的关系组成一个三维空间,这三个维度分别代表“健康诉求”、“传播能力”和“社会参与”。

“健康诉求"是指传播者与受传者对健康危害的恐惧程度。恐惧诉求越深,健康诉求强烈,反之,则健康诉求微弱。

“传播能力”,主要涉及传播情境，不仅包括物理层面的传播场域,还包括技术层面的传播手段,涉及传播内容的表达、传播形式的选择、传播渠道的多元化以及传播技术的更新等。

“社会参与”程度的深浅,决定了一个健康传播行为与社会情境之间相互作用的强弱程度。一个处在现实社会情境中的、具体的健康传播行为，是上述三个维度的结合。

健康诉求、传播能力、社会参与程度三者共同决定了健康传播行为的总体特征。三个维度在比例上此消彼长,但总体上同生同在。这种多维共存的特点,构成了健康传播的系统结构。

除了上述一些常用的理论之外，健康传播的研究和实践中还有一些较为重要的理论模式，如:恐惧驱动模式、文化模式理论、社会学习理论等。近年来,传播学研究者的积极探索使健康传播的理论发展不断丰富。如:克林格运用预期强化理论研究医患关系;维特运用健康决策行为模式研究个体在进行健康决策时的影响因素等。

总的来说,作为传播学的一个专业研究领域，健康传播研究具有理论性与实践性的双重意义。在理论研究上,健康传播不仅给予大众传播基础理论和方法一个检验与深化的场所,而且自身也在摸索和孕育新的理论和方法,为传播学整体理论体系和方法论体系做着有益的补充。而在实践意义上,随着人类社会进入“后风险时代”,健康传播对于人类提升自身健康素养和生命质量,改变公共健康状况,防止日益增长的健康危机爆发有着毋庸置疑的重要意义。这是一个新兴的领域,值得我们进一步 去探索和研究。